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“线下、社交、品质”:京东拉动低线市场增长

更新时间:2019-03-22 09:43

  近日,京东在低线市场动作频频:3月5日,与海尔深化战略合作,主打渠道下沉等多方面合作;3月14日,与美的签约,深度开展渠道下沉等方面合作;3月16日,主打“一元好货放心拼”的京东拼购节大幕拉开……3月18日,在京东新通路2019无界零售行业峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷面向到场的上千名品牌商、合作伙伴,强调京东2019年将重点关注三四线城市的深入拓展,以及会推出更多的线下商业模式。

  实际上,随着一二线城市市场的日趋饱和以及互联网流量红利的衰减,消费增长的动力和商机正在逐渐转向三四线及更低线城市。这也吸引着品牌商家寻找向低线市场渗透的最优途径,并成为企业寻找增量市场的必争之地。

  目前,京东已经覆盖了中国最大的中等收入消费群体,同时也在持续开拓三四线城市;在2018年财报电话会上,京东透露其在三四线城市的市场表现首次超过了一线市场。作为中国领先的零售基础设施服务商,京东正在通过线下商业模式和社交电商等手段,秉持品质基因这一差异化优势,加速低线市场的创新,为品牌商家搭建赢得低线市场的绝佳通路。

  深耕线下触角延伸至各处的零售末端

  线下门店的体验优势和线上购物的便利特点相互结合,能够给用户带来更优质的体验,同时品牌商家也能受益于线上线下融合带来的数据信息的沉淀,并通过数字化手段掌控分散在各处的零售末端,更加方便地拓展低线市场。

  新通路联合仓已覆盖30个省、近300个地市,七成以上使用掌柜宝的零售门店(掌柜宝用户已经达到百万级别)都使用过联合仓配,其开放、高效的特性为新通路吸引了更多品牌厂商。

  京东超市能成为中国线上线下的最大超市,除了高品质的商品和服务体验之外,也离不开其创新的线上线下结合的商业模式。这其中包括京超计划、京链项目、新通路、智能供应链等解决方案,通过线上线下全渠道精准触达,全面提升商家履约能力和用户购物体验。

  以京超计划为例,京东与沃尔玛、步步高等线下商超实现了库存及会员体系打通;而服务快消品牌商的B2B2C的京链项目,通过连同品牌线下店、母婴店、便利店、专卖店,打通商流、物流和信息流,帮助品牌商解决向低线市场渗透过程中的渠道下沉难、供应链路繁琐、末端掌控弱等难题。

  另一个典型案例是京东家电专卖店。京东家电之所以能占据六成的家电网购市场份额,离不开其搭建的一张覆盖广泛的网络;其中就有上万家的京东家电专卖店,这些线下店覆盖国内2.5万个乡镇和60多万个行政村,触角延伸到了三到六线市场,能为家电品牌提供线上线下的全渠道融合。

  得益于京东家电专卖店的不断铺开,近年来618和11.11期间来自低线城市的家电消费比例正在不断攀升。近日,海尔和美的相继与京东签约开展渠道下沉的深度合作,以京东家电专卖店为主要载体,实现产品直供4~6级县级以下市场。

  社交电商新模式裂变式玩法拉动新增用户

  除了线下场景之外,以拼购、微信小程序为代表的社交电商新模式在触达低线市场用户上也起到了很好的作用,推动了更多用户加入线上购物的大潮。

  早在2016年就已上线的京东拼购,拥有包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的六大无线端流量入口资源,通过社交玩法刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化。截至去年年底,京东拼购用户规模增幅达10倍,首购用户规模增幅达26倍;商家总数已达13.5万家,覆盖所有零售品类。

  在京东2018年财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,以拼购业务为代表的社交电商新模式,对于京东零售业务向低线城市下沉起到了非常好的作用。不仅带来了以前京东主流市场以外的用户,而且能够更好地在以微信市场为代表的社交生态中发掘低线城市用户。

  2019年,京东进一步加快社交电商布局,加大向低线市场渗透的力度:一方面成立社交电商业务部,打造更适合拼购和微信市场供应链的能力,开发针对性商品;另一方面,与社交电商“芬香”合作,基于京东超新星全员导购计划,为推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务。

  在与京东平台已有商家开启拼购领域的全新合作之外,京东拼购也在加大外部商家的比例。2月25日,京东拼购开启了新一轮的全品类招商。对2019年12月31日前申请入驻的鞋服箱包、珠宝首饰、家居建材、钟表、美妆等多种类目商家实行减免平台使用费的政策。

  品质基因的延续破解低线市场的信任问题

  然而,谈到低线市场,似乎很多人都会联想到假货、山寨、次品等负面标签。这源于部分零售平台和商家在向低线城市拓展的过程中,受制于自身商品、技术、供应链等实力,只是一味追求廉价而牺牲商品品质,在一定程度上影响了用户对于线上购物的信心,不利于行业的良性发展。

  而品质恰恰是京东从成立至今都一直恪守的底线,这也是多年来京东能在业界积累良好口碑、成为最受用户信赖的零售平台的关键。正如《人民日报》近日刊文《品质电商助力高质量发展》中点赞京东,“通过打造品质电商平台,让消费者放心消费、便利消费,更好服务于高质量发展。”

  京东向低线市场拓展也延续了其一贯以来的品质基因。

  “低价不低质”是京东拼购的独特优势。为了保证产品质量,京东拼购推出了“愚公计划”,目标是严把品控关,像愚公一样坚定不移,对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块:前端把关商户准入,中间严控商品上架,后端强化巡查辨识,这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

  实际上,京东平台上的已有商家也在通过不同形式参与拼购业务。例如,“超能”品牌以“纳爱斯”入驻,“立白”品牌以“好爸爸”入驻,以“名品副牌”的形式实现品牌下沉,与主站品牌及货品相辅相成;这让大的品牌商也能加入拼购业务场景,同时也为用户带去更有品质保障的商品。

  而为了确保用户获得最优的性价比,C2M反向定制模式、工厂直采也是京东拼购的重要发力点之一,通过打造更具针对性的产品、减少中间环节、优化供应链以进一步压缩成本。

  实际上,京东从2016年起就与联想、海尔、宝洁、3M、金龙鱼、海飞丝等各个领域的品牌商合作探索C2M模式,占据了行业的“制高点”。例如,依托京东消费大数据反向定制而生的王茅酒,是茅台与京东战略合作落地品牌,其2万瓶珍藏版在首发当日销售一空;去年9月,京东联手63个家电品牌推出的因需定制的“京品家电”,在12.12当天销售额已占到京东家电整体近10%的份额。这些成功的经验也正在复制到低线市场的拓展中。

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